微博又推出了一大波计划培植垂直领域网红,今日头条还好吗?

2016-10-27 04:28:28 jonny 83
螳螂捕蝉黄雀在后,黄雀在后,谁能猜到今日头条的对手还有微博?

微博又推出了一大波计划培植垂直领域网红,今日头条还好吗?

各大自媒体平台绞尽脑汁留住网红,可见生产力的前进方向在哪。昨日,新浪微博除了在V影响力峰会上公布了一大堆金光闪闪的数据之外,还推出了一大波帮大V赚钱的计划。

这些计划被微博方面统称为“自媒体发展策略”,具体包括:为超级头部用户(月阅读量过千万)给予“金V”认证,阅读量不达标则自动降级;改善内容的保护和传播机制(视频分发、视频推荐、保护版权);提供更多变现工具(继橱窗后部分开放众筹、11月推出付费问答、12月付费直播、语音竞价产品“红豆”、开放MCN机构管理体系)。

不过,既然已经有了以前的黄V/橙V,为什么还要整个金V?

根据金V认证的要求,必须单月阅读量超过1000万的超级头部用户才能加这个V。据微博最新发布的数据,这群人只有1.5万(微博的月活人数有2.26亿人)。

所以说,你查看一下微博的阅读量最高的18个领域和影响力榜单:

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你会发现最当之无愧的金V,是他们:

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或者他们

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显然,虽然这群明星其实才是微博上最有影响力的超级大V,但他们不需要也不是微博想要扶持或者激励的人,微博这些计划的目标是各位“中V”——在各自垂直领域有影响力的人。

这自然与新浪微博如今的定位有关。

今年8月,微博公布二季度财报,收入和用户双双高速增长,总营收达9.27亿元,同比增长36%,净利润同比增长516%。在二季度财报数据中,微博的的信息流广告收入已经占总广告收入的53%。微博的突然复活让整个互联网界哗然。

微博意见领袖和平台定位的转变

此前,自从微信出现之后,微博的熟人社交功能就逐渐被挤占,自2014年上市之后,微博就饱受争议,外界普遍担心其会步Twitter后尘:活跃用户增长遇拐点+商业变现陷困境;加之同时大批的微博大V因为寻衅滋事或诽谤雷锋等罪名被拘,曾经被人看做是中国公共领域的微博一时噤若寒蝉,陷入沉寂,微博更是雪上加霜。

然而后来,微博整体转变了自身的定位。广发证券将其策略总结为“三下沉”:领袖下沉、内容下沉、用户下沉。

领袖下沉:在意见领袖培养上,微博不再专注大V,转而扶植垂直领域的中V、制造网红,后来也的确发现,这些人最能帮微博赚钱。据36氪此前报道,微博建立过内容作者联盟,“粉丝数大于500万的不要”;同时微博重点培训旅游、炒股、美妆、时尚类的网红,这波网红跟直播和短视频的结合更是让微博迎上了直播的风口。

这些用户讨论的细分领域话题有的可能永远进不了被明星和热点霸占的总热门榜,但是却有很多人愿意在他们身上花钱:

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微博开放单条微博140 字上限至2000字,以鼓励自媒体创作;还开通付费打赏通道,自媒体通过粉丝获取收入,微博与作者分成。

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内容下沉:微博红极一时起于其诞生之际邀请了一大批意见领袖进驻,将微博塑造成了讨论社会事件的公共空间与分享个人生活的展现空间。跟意见领袖一样,2014年后期,微博在内容上不再专注社会公共事件,而专注个人兴趣。(前几年微博数据中心还发布了非常多的政务微博报告,现在这些全没了,都是关于旅游、体育、母婴等领域的报告……)

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我们随机挑一个月份来感受一下这种变化。2012年9月的微博热门话题是这样:

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三年后的9月,微博的热门话题是这样的:

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不过,相对于社会热点,个人兴趣等细分领域内容不仅更容易变现,用户的阅读频率也更高,用户更有粘性。

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于是,除了靠与他们分成扩展营收增长点之外,微博还靠他们增加了广告收入。据36氪此前报道,微博当季大品牌客户数同比增长45%,中小企业和自助客户数同比增长104%,”与生活消费、吃喝玩乐相关的小企业、淘宝店主等,成为了微博的主要广告客户。

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用户下沉:中国社会的发展不均衡似乎也给了微博突破用户增长瓶颈的机会,借移动互联网东风,微博开始扩展在三四线城市和农村地区的用户群。

广发证券分析,因为微博的首批受邀用户以社会精英为主,使其2012年一线城市用户渗透率高达70%,而三四线城市渗透率不到30%。而到了2014年,微博MAU同比增加4700万,其中一二线城市增速在10%左右,其余均来自三四五线城市和农村。

微博真正的对手是今日头条

凭借着“三下沉”策略,微博实现了大转身,微博的功能逐渐从资讯媒体与公众舆论平台,逐渐转型为覆盖多个垂直领域的自媒体内容平台。

因此,反观微博这次自媒体发展策略,与Youtube跟内容创作者分成、今日头条扶持短视频创作者的逻辑类似:一是为了鼓励自媒体作者创作优质内容;二是通过帮助内容创作者形成个人品牌与变现,留住创作者,同时增加自身收入。

随着其社交功能的逐渐减弱、各个垂直领域短视频和直播内容比重的增加(据微博CEO王高飞演讲,微博每个月自媒体作者传播的阅读量超10亿的领域已经达到了45个,超100亿的有18个),如今微博的对标与其说是微信公号,似乎更像今日头条。后者今年喊出了要做中国第一内容创作平台,此外张一鸣在头条创作大会上表示:“今日头条已经成为国内最大的短视频平台,没有之一。”同时今日头条也已经涉足直播,在微博上起来的papi酱,直播首秀平台之一就是今日头条。

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内容创作平台的逻辑主要是上述两点:平台留住网红,网红留住用户。大V和网红们必须依靠生产优质的内容才能持续获取与留住用户,从而变现,因此平台需要激励网红们创作优质内容。所以今日头条在去年和今年相继砸重金扶持文字创作者和短视频创作者,以鼓励创作优质内容,微博今日推出的计划亦是类似。

假设成功激励出网红生产出优质内容,那平台要怎么留住大V和网红呢?

微博副总裁曹增辉在V影响力峰会上以下的这段话透露了三个方向。

从微博角度而言,我们永远都在思考,每天都在思考这三个问题:

如何把那些生产专业内容的账号推荐给对这类内容感兴趣的粉丝,帮助这些大V建立他们的定位和品牌?

如何提供给大V合适的变现工具,将粉丝进行筛选,让一部分粉丝转化为他们的用户?

第三,如何帮助大V去提升他们的用户黏性,实现可持续的商业变现?

首先是平台影响力和传播力,将大V的作品能精准地分发给目标受众,作者才能在这个平台上能获得大量的死忠粉。这也是为什么张一鸣自信内容创作者应该选择的今日头条的原因,因为基于算法推荐的平台让小众长尾的垂直内容更容易接触目标受众。不过,微博也已经开始采用类似的推荐算法,并且除了推荐好友阅读文章和热门微博流之外,未来还会推出视频推荐流

二是突出内容创作者的个人品牌,这既能增加粉丝粘性、帮助大V变现,也能刺激大V创作优质内容。微博方面也表示,金V认证的目的仍然是鼓励自媒体作者多发布优质内容。同时根据《微博用户发展报告》,认证与被打赏之间有相关关系,金V认证也有助于与原来的黄V/橙V区分,提高品牌价值。

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三是帮创作者赚钱。在这一点上,微博很懂得向Youtube学习,除了跟大部分的平台一样,与内容创作者分成之外,微博还打算推出一系列的包括MCN管理体系在内的工具和产品帮助大V网红们赚钱,从而平台通过分成也能自己赚钱。微博方面也对36氪表示:

微博只是垂直V获得收入的平台, 我们的收入来自于垂直V为了提升自己的影响力或者取得更好的变现效果,而使用微博的商业工具和广告产品,比如使用粉丝头条增加文章的曝光、使用粉丝通精准增粉等。

以上三点实质环环相扣,正如曹增辉总结:从围观的粉丝中筛选出自己的忠实用户,才能建立自己的品牌价值;基于品牌和用户价值,才能进行持续的商业变现,产生我们的商业价值。简而言之,平台为大V赋能。

如前所及,无论是从平台上的内容、平台定位和扶植策略来说,如今微博的对手都已经不仅仅是花椒、映客、斗鱼等后起之秀,而是体量更大的今日头条,当然谁知道微信什么时候杀入直播领域呢?

相比起头条的十亿补贴计划,微博的策略更多地突出了个人品牌,变现策略上并非直接补贴而是提供工具,似乎更具有持续性,不知本已被腾讯夹击的头条打算如何应对?


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