个人品牌塑造的四个阶段

2016-10-28 10:38:23 jonny 94
一旦你思考个人品牌这个问题,它就无处不在;个人品牌是极度竞争下的权柄;有个人品牌的人,自己就是个生态。

个人品牌塑造的四个阶段

关于作者:恒洋,个人品牌管理顾问公司「节制」创始人兼 CEO。曾创办中国最大易货网站巴山虎易货网,以及中国本土最大的办公用品服务商玛丽办公,是中央电视台、中央人民广播电台的特邀节目嘉宾,清华大学 EMBA 特约讲师。曾任美国科特勒咨询集团中国区经理,老板是赫赫有名的世界营销之父菲利普·科特勒。

个人品牌简史

现年 60 岁的比尔·盖茨,从 47 岁起连续 23 年都是世界首富。首富的身份,给微软这家表面上看起来定位不是很清晰的企业提供了一个响亮的金字招牌。出现在公众面前的盖茨有着利索蓬松的发型、时髦的西服款式,言谈举止散发着来自内心的自信,可以轻松的在任何场合上表达自己的所思所想。

但熟悉他的美国媒体和公众都深知,这个电脑天才曾经是整个世界上最腼腆的人,永远穿着肥肥大大的深色西装,厚厚的玻璃镜片像瓶底一样,活脱脱一副很久没有洗澡的科学家模样。而现在所有人所知道的盖茨,是总会出现在各种疾病和受难地方的大慈善家,是愿意花费 5000 万美元建造科技豪宅的科技先锋,更是一个人格高尚且颇具社会责任感的世界级企业家。

所以,你真的了解比尔.盖茨本人吗?

「21世纪要么电子商务,要么无商可务。」很多人都被比尔盖茨的这句「名言」洗过脑,但是负责任的告诉大家,这句话其实是马云说的。马云先生自己曾在公共媒体上解释过把这句话冠名盖茨的目的——他自己说了没分量,也没人听,而将这句话冠以比尔.盖茨之口,随后得到的洗脑式传播足见效果。你不得不为针对这句话的营销策略伸出你的四个拇指点赞,对吗?尽管现在整个中文网络环境中都「证据确凿」的显示这句话出自比尔.盖茨,但事实上,我们眼中和耳中的假象就是多到你会觉得自己弱智的地步。

这就像你去问某度知道,什么是 KOL?你会看到这样的解释:KOL 就是关键意见领袖(Key Opinion Leader),这一词源于新浪微博,基本上指的就是在微博上有话语权的人,也就是我们常说的微博红人大号。其实,这是 1901 年出生的拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)在观察美国大选的时候,所发现的一个会影响其他人投票的群体,即意见领袖,「KOL」由此得名。拉扎斯菲尔德也是「二级传播理论」(后发展为「多级传播」学说)的提出者,为传播效果、传播机制研究开辟了道路,而这位著名的传播学四大奠基人之一,所发明的词汇也被新浪微博夺去了署名权。

是的,你在某度知道上看到的并不是什么真相,你在某信公众平台那些无良作者发的所谓让你瞬间掌握的营销高招也不是什么绝学。有人说过,「互联网最大的贡献是让知识获得了最快速的传播,」在对这句话加以认同的前提下,我想再续上一句,「互联网也是谣言和谎言更快速传播的地方。」

个人品牌的商业价值

还是说回比尔盖茨,就在微软蒸蒸日上之时,盖茨雇佣了演讲稿的撰写人、策划活动的策展人、手拿高级相机善用大光圈拍摄伟岸人物的摄像师、可以影响传播环境的公关经理、善于制定长期计划的营销专家等等。盖茨为什么要如此行事?借用中国首富王健林的一句话:懂得商业规律的人,是很少很少的。而盖茨恰恰是懂得商业规律的那一小部分人。你可以去网上搜索「王健林的日常」这个视频,看看中国首富说这句话时的表情是多么的淡定;你也可以思考,中国的首富为什么要拍一个自己的日常给大家看。而我也相信看过我这篇文章的人,一定会有去搜索看这个 6 分多钟视频的人,你去看这个视频的原因,是因为在这件事上我就是 KOL,而不是你要去看。这句话有点绕,但我相信你懂。

这会儿你是不是已经想明白了盖茨都是首富了,为什么还要为自己的个人品牌操这么大心。因为他是微软的金字招牌,他必须拥有世界级的影响力,这就促使了电视、报纸、网络(渠道),访谈、直播、演讲(形式),商业、慈善、娱乐(内容)都必须充满盖茨的个人品牌。

类似的个人品牌带动公司品牌的例子还有很多,比如我是先知道的扎克伯格后知道的 Facebook,先知道马斯克后知道 Paypal,先知道贝索斯后知道亚马逊……好吧可能你会说,这些全是互联网时代的例子,那我们来追忆几个老的——山姆·沃尔顿和他的沃尔玛、山姆会员店,一个破车库里干个体户的休利特、帕卡德与他们的惠普,孙正义和软银,比尔盖茨和微软……

个人品牌的生态塑造

亨利·福特曾经被很多媒体质疑他是一个没有知识的人,福特的做法是,邀请这些质疑他的媒体人来到公司让他们随便发问,声称可以完美的回答他们的各类问题,并请这些媒体朋友们准备好最刁钻的问题。记者们如约而至,抛出了一堆专业的、非专业的、哲学的、历史的、科技的等等各类问题。福特先生在硕大的会议室里单独面对众人,轻轻的问了一句,你们问完了吗?大家异口同声,这些问题已经足够了,他们甚至已经准备好将福特出丑的过程报道出去,看福特的笑话。这时福特先生起身,拉开会议室的大门,大门外陆续走进多于媒体人几倍的各领域顶尖专家,依次坐在记者对面。此时,福特先生才慢悠悠的说:「这就是我的知识,他们会给你们每一个问题的完美的答案,」随后开着自己的 T 型车扬长而去。

是的,福特通过召集每个领域的专家、顾问,获得了各种建设自己个人品牌的机遇,并将这个现象塑造成一种叫做生态的东西,这个生态会让他的每一次发声都像世界宣言一样越洋、环球传播。

在个人品牌塑造这件事上,很多值得分析的案例精彩程度甚至不亚于好莱坞大片,在这里再和大家分享关于个人品牌的塑造的不同阶段。

个人品牌的四个阶段

  • 第一阶段:阶段性圈子

最近有很多企业主、网红、大 V 来咨询我,问题基本如下:

  • 恒洋,我要红。

  • 恒洋,我只红了一下就不红了,怎么办?

  • 我按照很多书上看到的方法做了,还是无法更红?

  • 我都不知道为什么我就突然不红了?

好吧,首先他们感觉到自己不红了,也很着急寻找再次红起来或者更红的办法,因为他们曾经体验过个人品牌给自己带来的益处——用沈腾的话说,干演员这行,来钱快。

这是这个阶段的很多人面临的很大的假象,为什么呢?这些朋友们红,并不是自己有多出众,当然他们肯定是比普通人更有特色或更有意思的一群,但不足以支撑个人品牌持续得到关注。他们大都是因为一个平台刚刚上线,或者是在这个阶段刚好需要他们这个类型的内容,又或者是他们和这个平台的某个人关系密切,而这个人刚好可以把平台的流量倾向他们。所以我们说,这是外部因素导致的结果,但他们却从自己的身上找原因,明显是一道没有解的题目。

所以第一个阶段明显特征是,这些红人(其实只是个人品牌的一个阶段的表象,我并不觉得这个词是个结果,只是代表一个过程)都是让自己的「才华」借助着某个平台的流量而起,这个流量只和这些红人发声阶段性的圈子有关系,这个阶段性过了,流量就走了,人也不红了,无法有更多「才华」持续下来的人,就没落了(这个阶段就是现在的网红和自媒体现象)。

他们得到的支持源自同事、家人、朋友,他们必须有自己的「才华」,他们以极低的进入成本获得了有限的席位竞争,他们尽可以靠关注者的分享行为获得个人品牌。在这里不得不说的是,我看到很多人在教大家通过建立粉丝、社群来建立个人品牌,我只能奉劝大家一句,别徒劳了,这是一个极度错误的行为,并且是一个成本越来越高的运作模型,是会被成本耗死的,有机会再跟大家探讨这个问题点。

但请大家听我奉劝,不要痴迷于通过建设粉丝出名,比吸毒还费钱。

  • 第二阶段:专业化生产

这个阶段会出现很多专业人士,为想拥有个人品牌的人们出席顾问、教练,或执行者的角色。但顾问并不呈现出系统和彼此协作的特征,因为大家在这时甚至是竞争对手的关系,大部分时间想拥有个人品牌的人要在这些专家之间听取建议,做出判断,然后知道自己的决策和行为。这一阶段的生产过程,更像是救火队员四处救火,而非建筑师的运筹帷幄。

此阶段的明显特征,是想拥有个人品牌的人们自己设计全套策略,通过较小的必然机会和抓住较多的偶然机会增加自己的影响力,并且一直都在积极的寻找可以帮助自己出名的人,因为他的所有顾问都只负责一小块业务,而不是统筹和计划所产生的结果,所以偶然性偏高。

  • 第三阶段:自动化产出

在这个阶段你会发现,专家更专业了,还出现了专门的公司(美国的经纪公司和竞选公司)把这件事当成全职的业务进行。最令人兴奋的是,「名人营销」的过程控制权由想要拥有个人品牌的本人转移到了专业机构手中。也就是说,那些想出名的佼佼者,再也不用像第二个阶段一样四处救火了。新的专家开始涌现,摄影师、摄像师、化妆师、形象顾问、公关人员、演讲培训师、心理专家、传播专家、调研人员等,他们共同把毫无名气的人塑造为超级明星,将大大的个人品牌变为实实在在的利益。

此阶段的最大意义为,套路和策略还有执行方案不再由「名人」自己统筹,而是专业的公司出手掌舵。同时,「名人」用更多在资金注入到这场商业最底层的大逻辑之中,因为个人品牌已经成为了一种投资,并有超预期的各种可能。

在这个阶段,我想强调「先机」这个词。回忆下近十年的企业家、明星、艺术家、名人,有很大的变化吗?答案是并不大。但有新晋级的名人吗?答案是肯定的,有!先机的全部玄机就是,越后进入的名人成本越高。

自动化产出阶段的最大的贡献是,「名人」可以不用创造任何「才华」,专业的团队可以将任何素人变成名人。最恐怖的是,哪怕根本没有这个人的存在,「TA」甚至是可以被虚拟出来的。

  • 第四阶段:信息一体化

就像制造便携电脑需要 CPU、硬盘、显示屏幕、键盘一样,「名人」是可以被塑造的。我们现在有十几位顶级知名企业家和文化行业的名人客户,今年的目标是将客户限制到五十名以内。因为我们发现,当拥有五十个客户后,我们可以轻而易举的让第五十一个客户成名。就像很多知名的影视公司,他们生产明星的效率高、成本低,因为已经有了可以利用的资源,这是其他没有成熟到这个阶段的公司大大的竞争壁垒,一旦壁垒形成,超越成本极高,所以前边提到的先机就在这里展示出他强大的规模优势。

长江商学院院长项兵曾经说过,现在中国所有的商业红利都是人口红利。几年前听到这句话真是让我醍醐灌顶,一下看懂了很多模式和玩法背后的大逻辑。

这个阶段的专业化程度要求也很高,包括互联网的多维度使用。我有个自己发明的词,叫「搜索型人格」。如果在网络上搜索你,这是一件很好的事情,但负面信息较多的人可能并不希望这样的事情发生。但无论如何,我们都已经生活在了搜索和链接的世界里。

当然这个环节最重要的并不是互联网,而是一个一体化时代的到来。未来会有越来越多的像我们一样的个人品牌管理公司进入这个市场,我相信这不仅是个市场,更是一个大大的产业。

出名要趁早,这是张爱玲的至理名言,我们也已经从人怕出名猪怕壮进入了人要出名猪要壮的时代。很多人问我,到底为什么大家都要红、都要出名,都要有自己的个人品牌。我的解释很简单——想象力。有个人品牌的人,会给别人以各种想象的空间,而想象力是人类发展的重大因素,因为他可以连接一切抽象的事物。

文章的最后,送给大家三点我对个人品牌的价值理解:

  1. 一旦你思考这个问题,它就无处不在;

  2. 个人品牌是极度竞争下的权柄;

  3. 有个人品牌的人,自己就是个生态。


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