摩拜单车最大的敌人不是ofo,是人性

2016-11-07 15:17:52 jonny 132
摩拜单车如何通过运营调节用户行为

摩拜单车最大的敌人不是ofo,是人性

最近摩拜单车着实火了一把,一年内迅速搞定3轮融资,竞争对手ofo的融资规模和速度也非常神速,其他几个单车项目也相继宣布完成融资,一时间单车成了新的风口。自从听说摩拜单车之后,忍不住就想去尝试一下,第一次找车不是很顺利,但还是找着了,从那以后我就成了这个项目的忠实用户,也拉了不少用户,今天就这个项目谈谈我的一些思考和我看到的一些问题点。

随停随取、颠覆式创新、刚性需求

首先,我认为这个项目最成功的地方是:颠覆式创新,随停随取模式颠覆掉原有固定停取点的方式,让原本受到巨大限制的停车和取车问题变得非常简单。单车共享租赁在很多城市早就在做,而且还是政府大力倡导的项目,为什么都没有做起来,是没有用户需求吗?当然不是。反而是需求非常旺盛,只是一直没有找到有效的产品解决方案,来解决用户的这个需求。最后3~5公里出行难的问题早就存在,有时候3km内打车坐车还不如走路,走路又稍微有点费时间,尤其是北京这种超级堵车的城市是一个非常大的痛点,是一种刚性需求。在单车项目出来之前这个时候黑车、三蹦子作为市场供应成为了用户选择的一种解决方案。之前滴滴还传出过做三蹦子,其实也是为了解决3~5km的出行需求,但是三蹦子本身的安全性,监管问题都决定了这个项目不是最佳方案。

摩拜单车最大的敌人不是ofo,是人性

自然选择最优路径、人性的弱点

传统政府主导的单车共享租赁项目为什么没有火起来,其根本原因在于车辆的停放点不够,无法形成网络效应,用户只能到固定的地点停车和取车,造成极大的不便。摩拜单车随停随取的模式,是一种人性的自然选择的结果,哪里的需求多车辆就停在哪里,随着车辆的供应增加,达到一定的阶段,车辆的停取会随着用户人群的自然选择达到一定的平衡。

在我们的生活中也有同样的例子:大家经常会遇到,从某大厦到马路边有很多人工铺设的路径,但是这些路径的旁边经常还伴随有一条草坪上人走出来的路,这条人走出来的路才是最优路径。前者就像是政府主导的项目,他们认为合理的,后者就像是摩拜单车,是用户自发选择的,是多数人用脚投票出来的最优路径,自然选择在这个项目中体现出极大的优势。但,用户自然选择带来的破坏性,在这个项目里面依然存在。用户会为了自己的方便踩踏草坪,也会为了自己方便把车停小区门口,或者上私锁,让别人无法使用。这个是这个项目中运营需要解决的一个难点。和人性的弱点做对抗。这个问题应该如何解决?

无法起到调节用户行为的杠杆都是无效的,价格依然是调节用户行为的利器

摩拜单车最开始的设想是通过引入积分或者信用分的方式来解决人性弱点中的把车停小区、上私锁、甚至是偷盗等问题,以及拍照便利用户找车等问题。但从现在的局面来看,显然是不起任何作用。每一个工具都需要在两端产生效应才会产生价值。积分和信用分没有任何的出口是这个工具失败的最大原由。

用户不知道积分有什么好处,就不会产生获取积分的动力。用户没有获取积分的动力就不会被激励,用户都是有懒惰的心理和利己心理,在举报换来的好处和对自己的好处之间一定会做一个平衡。大多数用户看到车停小区也不会举报,是因为自己也方便啊,不用出小区就有车骑,我为什么要举报呢,这是一种典型的利己心理。如果我们改变成,举报一个违规停放车辆奖励50块钱,还会是这样的局面吗?或者举报一次赠送100积分,每个积分兑换等额1元人民币,或者积分兑换相应等价物,让积分在用户心理产生对照价值,有出口,才会起到真正的杠杆调节作用。

破窗效应,抓典型反面案例,让用户心理对规则产生畏惧,对抗人性的弱点

另外就是示范效应,就算是有了这种调节机制,也需要通过抓典型案例,让用户产生畏惧,否则有规则,没人执行也是一样。比如,我自己经常就把车停小区,看见别人停小区也不会举报,因为大家都方便,大家默认的形成了一种潜规则。但是一旦有人举报,形成了破窗效应,打破了用户自发形成的这种潜规则,才能改变现有的格局。这就需要官方不断宣传反面案例,抓典型,用重罚,让用户对平台规则产生畏惧,以此来不断抵抗人性的弱点。要让用户之间产生“囚徒困境”,最终选择相互揭发而不是同守沉默。

最近也看到摩拜在有意识的采取一些手段,但并没有让用户认识到对自己有多大利害关系,奖惩力度不够直接。要更大力度的奖惩,通过价格杠杆去打破用户之间形成的平衡,并通过典型反面案例宣传去强化平台的规则。强化积分的作用,找到合适的出口,才能让积分杠杆发生效力。

摩拜单车最大的敌人不是ofo,是人性

网络效应和替代性方案、局部网络效应

既然是刚需,就一定有多种解决方案,用户会自发选择哪种解决方案更有利于自己。由于成本和供应链多方面的因素,摩拜短时间内很难形成网络效应。ofo之所以选择校园是因为校园足够封闭,很容易在局部形成网络效应。在开放市场,一个是空间的开放性,另外是用户需求的不确定性,导致形成网络效应的供应数量要求更高,很难达成供需平衡。按照现阶段车辆供不应求的情况,用户流失率会比较高,用户会主动寻求替代性方案。可替代性方案,包括原始的三蹦子、黑车、甚至是步行,还有就是走出校园的ofo。一旦用户需求在被满足就很难实现平台的转移,只要用户需求不被满足,有了新的替代性方案,用户的迁移成本是很低的。因此,如何在最短时间内形成供需平衡,或者局部平衡,就决定谁将主导这个市场。

金融盈利模式会员制

关于摩拜的盈利模式和计算成本大家说的都比较多了,我就不再去算一遍了。作为一个金融行业的从业者自然的也不会单纯的去看租赁收费这一个模式,而是背后的押金的沉淀资金和产品使用的人群价值。成本问题,硬件的模式都是随着供应量的增加成本下降。押金带来的沉淀未来一定会延伸为金融杠杆。肯定会带来一笔不菲的盈利。另外,也通过产品的改造降低原有的硬件造价成本,这些都充分提现了互联网迭代的思维。

未来,摩拜也可以采取会员制的模式,只要一年缴纳一定的费用,可以全年免费骑行。这样的好处是提前锁定用户资金,继续延伸产品的金融属性。把租赁演变成金融。 

存在的问题,通过运营引导和调节

当前也还有一些问题需要去解决的,比如定位不准,可以通过发布找车攻略(比如明明就在定位的地点就是找不到,很可能就在马路对面)、鼓励大家拍照,拍照有奖等运营手段解决。

如何应对非常明显的潮汐式使用。早晚高峰的时候抢不到车,闲时的时候利用率又不高。

冬天来了,北方骑车的需求是否会受到抑制。 

虽然还有很多的问题,但是不足以影响摩拜的发展,因为他确确实实解决了用户很大的痛点。也希望摩拜能慢慢的去解决上述的问题,越做越好。在运营上还需要加强一些,目前明显的看得出运营上是跟不上发展速度的。


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