如何避免内容营销的九大误区?

2016-10-26 01:06:27 jonny 60
完整的内容营销应当是对内容生产、受众参与、内容测试等多方面的完美融合。
如何避免内容营销的九大误区?

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作为品牌主,该如何衡量你的内容营销策略是否真的有效?或许量化内容营销的过程有些令人不知所措。但即使是高质量的内容,想必还是会想要看到成本、收入和边际等实在的结果。通过吸引新的购买者和追加销售的机会,为企业带来丰厚的ROI。

若想要真正做好内容营销,必定要寻找最为适合的策略,但过程中必定也会遇到很多困难和诸多挑战。下面,笔者就为大家简述内容营销中经常遇到的九大误区。

误区一:内容营销策略,确定真的不用资料化?

根据Content Marketing和 MarketingProfs调研数据,有48%的B2B市场人员都未能将内容营销策略资料化,相比之下,只有35%的市场人员采取了资料化这一措施。事实上,具体存在的资料会对营销目标进行具体的分解和导向,从而促成内容营销目标的达成。

而这一举措的目的,不论是从短期还是长期来看,一方面帮助市场人员对内容营销进行更好的探讨和理解,另一方面也促使相关人员清晰的了解目标所在以及该如何达成。

如何避免内容营销的九大误区?数据来源:Content Marketing Institute

所以,试着将内容营销过程中的目标、策略等流程中的各个细节记录下来,并为其设置里程碑和时间列表(甚至可以精确到每周和每天),将所设置的目标策略进行相应具象化的分解,并对生产出的内容进行分析和跟踪。

简而言之,就是将其看作战略地图的轻量版。那么,什么是战略地图?即企业通过运用人力资本、信息资本和组织资本等无形资产(学习与成长),才能创新和建立战略优势和效率(内部流程),进而使公司把特定价值带给市场(客户),从而实现股东价值(财务)。

所以,首先要设定一个总的目标,即内容营销的目的何在?通常来讲,这个大目标看起来往往是遥不可及,但你若将它逐层分解,具体到特定的时间点、部门、负责人等,关于如何达成总目标往往就会一目了然。其次是将总的目标逐层分解到各个部门,比如获得上千个新的用户转化量、提高用户参与度、还是增加邮件订阅数据、页面浏览数、页面停留时间等等。再根据这些具象化的子目标拟定一个整体的内容营销方案,然后确定最初的内容发布时间表和所需要达成的合理的关键里程碑,借调公司内的各项资源来共同推动目标的开展。

如何避免内容营销的九大误区?

图片来源:阿里巴巴手绘战略地图

误区二:内容营销,目的性很重要?

内容不以营销为目的,还能称之为内容营销吗?

在如今这个“内容为王”的时代,对内容营销而言,不管其目的性是增强用户参与度、提升品牌认知度还是促成转化等,但总归一个原则:每个页面的内容都有一个目的——把用户引向下一个页面。内容需要有能够引导用户下一步行动的能力,即所谓的CTA( call-to-action) 。简而言之,即站点与站点之间互相引导,层层深入。另外,也要让每个页面的内容都发挥作用,即能够对用户进行引导。

要注意的一点是,虽然并非所有的内容都基于同样的目的,但要明确的一点是,内容一定是要非常准确的服务于自身的品牌策略,也就是服务于前边提到的“总战略目标”。举个例子,来看 Content Marketing Institute的一项数据,84%的的市场营销人员认为“品牌知名度”是内容营销最为重要的一个目标。这也意味着,当设定好目标之后,就需要为它制定最适合的策略以求达成目标。

如何避免内容营销的九大误区?数据来源:Content Marketing Institute

误区三:别花太多时间和精力在内容上?

别花太多时间和精力在内容上?乍一听是在劝营销人员别总是把时间花在生产的内容上,而应多考虑如何优化内容营销的效果等多个方面。然而,在内容不被受众接受的前提下,所有的目标都是空想。

那么,又该如何衡量用户对内容的接受度呢,笔者将其归结于以下几点:

  1. 用户参与度

  2. 社交认知度

  3. 受众增长率

  4. 点击率

但有一个大的前提是:以上列出的几点也都是基于对不同类型内容时间和精力上的积累。

所以,不论内容以微博、博客还是信息图的方式呈现,为了保证能够达到预期效果,使用户满意,内容的质量永远都是不可忽略的一项重要因素,千万不能避重就轻,内容质量以及对受众的价值永远扮演着不可取代的角色。

举个例子,不论内容是以博客还是白皮书的形式表现,笔者认为以下几点都是不得不考虑的因素:

  • 内容中是否存在语法错误?

  • 内容该以怎样的形式来表达?

  • 是否使用了具吸引力的图片?

  • 内容是否服务于设定的目标?

  • 是否适合的运用了CTA( call – to – action) 策略?

  • 受众是否乐于接受内容的主题?

  • 内容该如何运营才能保持对用户的吸引力?

相对竞品而言,要走差异化的策略。试想在如今这个充满着信号与噪声的时代,受众为什么偏偏选择了你?要写出高质量的“常青藤”内容,时间和精力的积累是必不可少的。所以,要在嘈杂的内容营销世界里做到独树一帜,时间和精力的积累极为重要。

因此,内容营销中,优质的内容永远是重中之重。至于其它内容优化的辅助功能,也是需要在保证质量的前提下再来开展的。

误区四:和SEO say Bye-Bye?

搜索引擎优化(SEO)的目的是为了使用户在进行搜索时能轻松找到自己生产出的内容,而真正有效的 SEO 在于持续不断创造高质量的内容。

试想若生产出了优质的内容,但用户却无论如何也搜索不到,结果岂不徒劳。而随着内容在质量和数量上的双重叠加,SEO就发挥着越来越大的作用,帮助内容在搜索引擎中的排名持续攀升,同时也能带来更多的流量和转化。

所以,对内容营销的人员来说,掌握SEO的知识对搜索引擎对自身内容的抓取也是十分有利的。

但另一方面,若是过度倚重SEO,那么一些粗制滥造、关键词为导向的内容就不可避免。一些劣质内容从长远看,实际并不有效。所以长时间的精心打磨 VS 追求速度胡乱拼凑,笔者认为前者更为重要。

误区五:受众并不重要?

若是能对内容营销的策略做详细的“战略规划”,那必定能让内容的质量达到最优。但实现这一结果最重要的前提是,有定位精准的受众,而这些都取决于内容与受众的相关性,这也是市场人员是否能够达成目标最重要的衡量标准。

试想一篇内容若是脱离了背景,逻辑不清,那相当于是在浪费时间和精力,并且也没有用户会为之买单。而更准确地了解受众并制定合适的策略势在必行。

所以,在确定要为受众生产出何种类型的内容之前,深度了解经定向的受众是必不可少的工作。而首要的任务就是对受众的喜好特征做更新。通过与受众建立深度联系的方式,受众在消费内容的过程中对其偏好特征和需求等做深度分析是重中之重。

除了受众的特征习惯等,学习了解更多有关受众的购买路径,以及衡量内容如何促成转化也是必不可少的。

如何避免内容营销的九大误区?

图片来源:Adido

误区六:别轻易尝试新的灵感?

从工业1.0、2.0到如今炙手可热的工业4.0,我们见证了时代和科技的不断变迁。同理,在测试内容营销策略 1.0 版本的过程中,你的内容营销策略 2.0 版是什么样的?3.0 版又是什么样的?

一篇成功的内容必定是脱离不开不断的测试,就如前边所讲的,将内容营销视作战略规划,将用户规模和用户特征视为是一个里程碑。到了某个时间段,对营销内容进行更新升级。如此一来,营销人员便能够对内容营销的策划流程、内容形式等各个方面总结经验。

这些测试可能出现在以下一些形式中:

  • 邮件营销:提升邮件的影响力

  • 内容时间轴:合理规划内容生产流程

  • 内容类型:找出最能吸引受众的内容类型

  • 行动号召/呼吁采取行动(CTA):寻找最适合的CTA方案

  • 标题:引领全文的作用

  • 内容可视化:选取能吸引受众的可视化表现形式

  • 时间段:测试推送内容的最佳时间

  • 参与度:分析何种内容最能吸引用户参与进来

而对内容测试的过程中又有哪些需要注意的点呢?第一是不间断定期的进行,第二是运用不同类型的衡量指标进行分析。比如,在邮件营销中,对邮件点击率及影响邮件营销的因素进行分析就是个不错的选择。

如何避免内容营销的九大误区?

图片来源:Thenextweb

而说到行动号召/呼吁采取行动(CTA),就是尝试使用实现有效转化的口号性的按钮或链接—如:线上购买、立即注册等。而视觉效果如何引导提高邮件营销转化率呢?对用户进行视线引导和心理把控,可以让你的邮件更受欢迎,从而大大提高阅读率和转化率。

误区七:不需要量化内容营销效果?

若是不需要对内容营销的效果和指标进行跟踪和衡量,那做内容营销也就没什么意义了。量化的目的在于找出内容营销中最为有效的策略并付诸实践。不论是谷歌分析、社交媒体或是邮件营销指标,任何的衡量指标都大有裨益,更精准了解受众,最终对促使内容营销更高效的转化。

如何避免内容营销的九大误区?

图片来源:Ludismedia

通过认真深入地挖掘受众背后的数据,分析哪些内容能吸引受众并为受众带来价值。在对受众分析的基础上,将更多的精力投入某一类文章中,长此以往,叠加的效果会形成不小的蝴蝶效应。

误区八:可视化内容,没那么重要?

试想在内容中放入一张图片,效果是否会更好呢?就如今的市场而言,不论是在博客还是社交网络中的视频中,可视化内容已成为内容营销中不可缺少的一部分。

如何避免内容营销的九大误区?

尽管可视化仅仅是作为内容营销中对文字内容的一个补充部分,但由于其具有相对强烈的情感导向,所以用户的参与度相对来说也会更高。

即使要为一篇内容找到合适的Banner或是完成一张信息图的素材仍需要花费一些力气,但互学会如何正确的运用互联网免费资源对内容营销很有效果,学会使用小技巧,借力打力。

不论何种形式的内容,美观的可视化效果都会锦上添花。优秀的可视化效果对提升内容的转化非常有帮助。

误区九:不在乎渠道分发?

当生产出一篇好的内容时,若没有足够多并且合适的分发渠道来触达受众,那又该如何?

移动互联网时代,用户对内容产品的需求量越来越大,主流媒体上的内容是一方面,但自媒体等推出的内容也有相当大的需求,内容创业者多了,内容分发市场自然就炙手可热,因为需要平台将内容聚合在一起创造更大的价值。

如何避免内容营销的九大误区?图片来源:Business2Community

但并非每个分发的渠道都要兼顾到,另外,一篇内容的首发并不是终点,很可能只是起点。

总结

在内容称王的今天,内容营销绝不是随便撰写一些内容素材就能草草了事的。

笔者更愿意将其看作一套方法论,即若想要达成最终目标,制定一套轻量版的”战略地图“是前提,对受众的精准定向贯穿始终,加上数据驱动、SEO、内容测试和可视化等辅助技能,并对内容进行多元渠道的分发,如此一来,必定能获得非常惊人的效果。

总体而言,完整的内容营销应当是对内容生产、受众参与、内容测试等多方面的完美融合,而若是内容营销过程中以上讲的这些东西未能达到,那么变革势在必行。

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在线音乐平台也做耳机,到底谁能从中分得一杯羹?

行业新闻
Chiming • 2016-10-24 13:11
在线音乐平台占据着内容优势,手机厂商有渠道优势,代工厂商有技术优势。谁能在竞争日益激烈的耳机市场中分一杯羹呢?
在线音乐平台也做耳机,到底谁能从中分得一杯羹?

国内耳机市场一直被国外产品占据着。

据《2015-2016年中国耳机市场研究报告》数据显示,2015年度中国的耳机市场上,森海塞尔以13.93%的关注率位居榜首,铁三角和AKG紧随其后,分别排名第二位和第三位,第四位到第十位的品牌分别是索尼、漫步者、飞利浦、捷波朗、硕美科、魔声和Beats。可以看出,前十热门品牌几乎都被欧美以及日本品牌所包揽,国产品牌难觅踪迹。

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36氪此前对耳机市场的报道,2014年,全球耳机市场的销售量达3.06亿,产自中国的占95%;市场规模达到66亿美元左右,耳机品牌厂商毛利率超过50%,但是中国OEM(Original Equipment Manufacturer简称,制造商按客户指定的设计制造,俗称“代工”)厂商的却毛利不足10%。

市场调查公司FuturesourceConsulting报告显示,2015年全球耳机出货量达3.313亿;零售市场规模达到112亿美元,平均零售价为34美元。

广阔的市场空间与丰厚的利润不断刺激着众多国内商家的神经。近年来,国内不断有新的耳机厂家出现,想要打破国内耳机市场上国外品牌占“大头”的格局。

2016年9月,网易云音乐副总裁丁博对外确认网易云音乐正在融资的消息,并表示将向硬件、演出等多元化方向发展。

10月18日,网易云音乐投资的“音伏IN-VOICE”音乐耳机在杭州正式发布,并将于10月21日在淘宝众筹正式上线。网易云音乐另一位副总裁李茵也出席了发布会,也可以看出对其的重视。

网易官方科技媒体报道,网易云音乐此次是重金投资音乐耳机硬件,被业内认为是从硬件终端抢夺入口的一次战略性布局。

音伏CEO钟航接受第一财经日报采访时表示,网易云音乐用户数突破2亿,进入新的发展阶段,急需通过硬件产品实现新的扩张,因此双方迅速达成合作。

网易云音乐本次动作,意义深长,也宣告着耳机市场再现一股生力军。

以在线音乐平台的身份入局耳机等音乐硬件行业,网易云音乐并不是第一家。2015年9月,酷我推出无线耳机K1,同年12月,酷狗推出无线耳机M1。

音伏IN-VOICE首款耳机IVOC-100售价599元。帮助音伏融资的罗希表示:“音伏IN-VOICE将在内容和音质上下手,定位在五六百元、原本不被青睐且一直亮点空白的中端耳机市场。”

同样将目光瞄向国内中端耳机市场的还有国内众多的手机厂商。各大手机公司在发布新品的时候,手机俨然成了常客。

  • 锤子推出售价199元的入耳式耳机。

  • 一加一加推出售价99元的银耳耳机、售价 399元的金耳耳机。

  • 小米推出小米圈铁耳机,售价99元。陆续推出499元的小米头戴式耳机。

  • 魅族也推出了头戴式耳机,售价399元。

  • 华为推出荣耀引擎2代耳机,售价129元。

......

近年来,手机市场竞争愈发激烈。对国内的手机厂商来说,耳机作为一款毛利润达到4-5成、而且能与手机交叉销售的配件,是一个非常好的赢利点。

更何况还有几家以MP3制造发家的手机厂商(步步高、魅族等),做耳机更是“不费吹灰之力”。

知名耳机品牌Beats的“明星+耳机”模式也在国内得到了效仿。最引人注目的莫过于汪峰投资创办的FIIL,想要借鉴“小米模式”来打造中国的Beats。此外,羽泉、周杰伦等都投资了耳机公司。

市场上还存在着另外一批国内耳机厂商——耳机代工厂。比如苹果的代工厂鸿海,美国Beats的代工厂正崴,为德国拜亚动力耳机做贴牌的声美,为德国歌德耳机做过贴牌的威索尼克等耳机代工贴牌厂商等等。凭借着做代工积累的技术优势,代工厂商也逐渐开始开发自主品牌。

在线音乐平台占据着内容优势,手机厂商有渠道优势,代工厂商有技术优势。谁能在竞争日益激烈的耳机市场中分一杯羹呢?

耳机行业的“微笑曲线”

所谓“微笑曲线”是指微笑嘴型的一条曲线,两端朝上。意指在制造业的产业链中,附加值更多体现在两端,分别是研发与销售,处于中间环节的制造附加值最低。

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曲线左端凸显的是研发价值,主要体现产品的设计层面。右端凸显的是销售,在市场划分较为明确的情况下,国内厂商需要考虑的则是怎样布局渠道进行营销。

声音是一个主观性很强的感受。对获取声音的耳机来说,研发的门槛逐步降低。如何获得国内消费者的认可至关重要。因此,品牌、宣传、渠道等营销手段在微笑曲线中占据更大的比重。

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在这样的情况下,具有技术优势的代工厂商发展不容乐观。此外,做代工与自主研发品牌天生相互矛盾。国内知名耳机代工厂富士高的一名经理向36氪解释,品牌厂商并不愿意找这样的工厂代工,担心自己的研发成果泄露。

国际知名耳机厂商Beats是依靠营销来发家的代表。Beats诞生于2008年,由美国说唱歌手Dr.Dre和Interscope唱片公司董事长Jimmy Lovine联手创立。两位创始人拥有明星资源优势,一开始便将佩戴耳机与明星的个人形象连接起来。同时,也大成本请明星出镜宣传,例如勒布朗·詹姆斯、LadyGaga、Eminem等,将Beats植入MV、电影和体育比赛现场。

那个鲜明的“b”字Logo,也逐渐形成一股潮流,Beats大获成功。

国内效仿者则没有那么幸运,“明星+耳机”模式发展并不出彩。今年10月,周杰伦创办的耳机品牌TiinLab并入了1MORE;汪峰每年花三四千万元研发费用,在渠道上与天猫、什么值得买合作,销量也没有太大起色,他本人也开始做起了另外一个项目imixdio。

各大手机厂商则是借着自己的手机销售渠道铺货,但出货量往往会与手机销量绑定,体量很难走高。

不过,小米耳机的制造商1More似乎走出了一个不错的路子。

1More成立于2013年,是小米生态链上的第一家企业。1More刚开始为小米手机等品牌生产耳机,后来推出自有品牌,走双轨并进的模式。一方面借助手机厂商的渠道销售产品,保证耳机的出货量与营收。另一方面自己做营销(找来四届格莱美得主,吴莫愁、潘晓婷等明星,与中国好声音、时尚芭莎、Misfit等合作),建立自己的品牌。根据1More公布的数据,目前耳机出货量近3000万副。

9月7日,苹果发布的iPhone7取消了3.5mm耳机接口,改用Lightning数字接口,并发布了首款无线耳机AirPods。国内安卓手机厂商也纷纷开始取消3.5mm的耳机借口,华为、魅族、LG等个别型号已有配置的USB Type-C接口。

这一变动,也预示着耳机的科技含量将越来越高。3.5mm是模拟信号输出接口,iPhone7采用的Lightning数字接口和安卓使用的USB Type-C将本来安装在手机中的音频解码器转移到耳机里。

在高技术耳机的基础上,在线音乐平台拥有大量的无损音质音乐,切入耳机市场则具有天然的优势。此外,软件产品激烈的大量用户,也是丰富的优质资源。走软件与硬件的绑定或许是一个比较好的出路,但就目前来看,仍旧需要市场的验证。

“巨头”转身,中端市场成血海,智能耳机或成风口?

中国用户购买耳机具有严重的两级分化。低价耳机(100元以下)与高价耳机(1000元以上)占据大多数。前者几乎全是中国品牌,但利润空间非常有限。后者则被海外品牌掌控。

瞄准了这个空白,新晋的国内众多耳机厂商的定位都是中端市场,产品的售价大多在百元到千元之间。

这一场景很容易让人回想起来前几年智能手机行业的发展状况。早前在智能手机行业,国内的市场也一度被三星、索尼等海外平台占据着,后来随着国内品牌如中华、酷联等老牌厂商及小米、步步高等新秀入场,则发生了根本性变化。据全球市场研究机构TrendForce发布报告显示,2016年第三季度全球智能手机出货量前六名分别为三星、苹果、华为、OPPO、LG、vivo。其中有3家是国内品牌。

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那,国内的耳机厂商能重走智能手机的发展道路吗?

国外品牌也开始“转身”,呈现出“低端化”的趋势。四大耳机品牌开始加大低端耳机的投入,AKG推出售价千元的耳塞式耳机N20,拜亚动力推出售价200元的DP100。

中国耳机的发展将会更加艰巨。

2016年1月,市场调研公司GrandView Research发布的智能耳机行业报告预言,未来7年智能耳机市场将高速增长,并在2022年行业收入达到74.8亿美元,其中无线耳机在2014年已占到智能耳机总利润的75%,未来将以超过20%的复合年增长率继续成长。

对于国内耳机厂商来说,或许是一个机会。


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